城市定位的方法一个可操作的智慧与行为

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世界上很多著名的国际性城市，都有能够体现鲜明艺术风格的标志性的特殊节庆活动，这些特殊的节庆活动不仅提高了城市的文化品味，还能塑造差异化的城市形象，有效激发市民对城市的认同感和自豪感。特殊活动是城市文化、城市历史、城市产业等城市优势的集合化表现，是在一系列比较优势基础上诞生的一种城市文化符号标志。特殊活动是城市品牌形成的重要元素，更是城市的文化象征。通过特殊活动来定位城市，形成城市的特殊品牌定位。例如法国南部的城市戛纳，由于其一年一度的戛纳电影节，而被世人称为“电影城市”。城市定位的方法主要有以下几种：1、比附定位法——“攀龙附凤”比附定位又称为比衬定位和反衬定位，是城市品牌定位的一种方法。比附定位是以领先城市品牌为参照物，进行自己的城市定位，使自己的城市品牌与领先品牌发生一定的比附性关联，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉，提升自身品牌的价值与知名度。例如:“海南三亚的形象定位表述为‘东方夏威夷’，其目的无非是想利用夏威夷绝对稳固的海滨旅游地形象，使自身比较容易进入国际游客中心。”[1]比附定位有利于城市品牌的迅速成长，尤其是城市最初定位的时期，比附定位有利于避免正面的冲突和攻击，避免失败。而且，还可以借竞争对手的名气成就自身的名气。比附定位法又可以分为三种模式：（1）甘居“第二”明确领先城市的品牌地位，承认自己是同类城市中的第二。在企业界，如美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们还要努力”，给人以谦恭的印象，为自己赢得了更多的客户。（2）“攀龙附凤”也是明确承认领先城市的地位，承认本城市品牌自愧不如，但在某一方面还可与这一领先城市品牌相提并论。在企业界，如内蒙古的宁城老窖，给自己的定位是“宁城老窑——塞外茅台”。（3）高级俱乐部策略如果城市不能排名第二，那么可以借助群体的声望和模糊数学的手法，强调某类城市的发达和先进，强调自己是这类城市中的第三大城市，比如可以提出“中国第三大休闲城市”的定位，以此来提高自己的城市地位。在国家定位中，比利时利用了比附定位法，并取得了成功，促进了当地旅游业的发展。美丽的比利时拥有5个三星级旅游城市布鲁日、根特、安特卫普、布鲁塞尔和图尔纳伊，而荷兰只有一个旅游城市阿姆斯特丹。那么应该如何为比利时进行国家定位呢？比利时是个美丽的国度，有优美的城市风光，深厚的历史文化底蕴，美丽的美术馆等。但是“美丽”的国家定位不足以作为国家旅游形象的首席定位推广语，因为这个词太过于普通，缺少震撼力和差异化表征。后来广告创作人员提出了“在美丽的比利时境内，有5个阿姆斯特丹”的广告标题，以这个主题定位为核心的形象广告片引起了极大的轰动效应。这种国家定位的模式就是采用了“比附定位”的方法，取得了巨大的成功。2、优势定位法——差异化的凸显优势定位法，即主要考虑城市自身的优势和特点，并把这种优势和特点凸显出来，作为城市定位的因子。城市自身的竞争优势多种多样，它既可以是自然形成的，又可以是人为的，既可以是历史的，又可以是现代的。城市在自然资源、风景资源、地理位置、气候条件、历史文化、名胜古迹、历史名人、特色产业等方面都可能具有独特的优势，都可以作为城市定位的依据和因子。例如昆明定位为“春城”，主要是利用了气候条件的优势；底特律定位为“汽车城”，主要是利用了汽车产业的优势；澳门定位为“国际性博彩旅游城市”，主要是利用了其特殊的政策优势、旅游优势和博彩产业的优势等。3、首席定位法——“我是第一”首席定位法又称领先定位法、领导定位法，是在城市定位中强调城市所具有的“唯一”特色，或强调城市在一定地域范围内所具有的“第一”特色和领导者的市场地位，突出城市定位的唯一性、垄断性和不可替代性的特点，如城市营销广告中所使用的“中国第一个国际化城市”等口号，就是首席定位法的运用。城市在竞争对手没有采取这种定位前，抢先定位自己的优势，在市场中占据有利地位，抢占城市消费者脑海中的第一位置。比如，人们一提到水乡，就立刻联想到周庄，已经在人们的头脑中占据了根深蒂固的位置。还比如，在企业界，可乐市场的可口可乐、主题乐园的迪斯尼、果冻市场的喜之郎等等，这些品牌都是采用的首席定位法，成为代表该类产品的老大。一旦成为市场领导者的品牌，就很难被取代。首席定位法的依据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。人们往往能记住“第一”位的特征。例如人们会很轻松地记住全世界第一个登上月球的人、中国第一位奥运会冠军的名字、人一生中的第一次成功、世界上最高的山峰等等。城市消费者往往只记住第一，不会关心第二。就象在体育比赛中，大家都知道冠军是谁，但是对第二名或者第三名基本上叫不出名字，道理完全相同。尤其是在当今信息爆炸的社会里，各种城市广告多如牛毛，城市消费者会对大多数信息没有任何记忆。因此，首席定位法能使消费者在短时间内记住该城市品牌。在亚洲，香港有很多的竞争城市，比如上海、新加坡、东京、汉城、台湾等城市，他们具有相似的城市特点和城市功能。但是香港却第一个提出了“亚洲国际都会”的城市定位，利用其独特的地域优势、环境优势、国际化优势等提炼出“亚洲国际都会”的定位，这就是典型的首席定位法。哈尔滨是著名的“冰城”，具有独一无二的品牌地位，素有“东方莫斯科”之称，这些绰号早已闻名全国。哈尔滨给人的最直接的印象就是寒冷的气候。哈尔滨位于北纬44度，是中国纬度最高的省会城市，一月份平均气温达到零下20.3摄氏度，松花江冰冻期长达五个月。哈尔滨冰雪旅游是国家旅游局推向世界的35个王牌产品之一，冰雪旅游已经成为春节前后国内旅游四大热门线路之一，主要内容有冰灯游园会、雪雕游园会、冰雪民俗风情游、松花江上冰雪活动、滑雪、狩猎、周边地区冬季趣游等。东莞塘厦镇也是利用首席定位法的典范，定位为“世界高尔夫第一镇”。无论在中国还是在国外，高尔夫运动都是一项高雅的贵族运动，需要大面积的草坪，其昂贵的价格也造成了消费群体的区隔。高尔夫不仅能带动周边地区的经济发展，尤为重要的是，利于塑造一个世人

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