解读上海博物馆是如何做IP授权的博物

博物馆IP授权的理论与实践

——以上海博物馆为例

胡绪雯

内容提要：当今，博物馆发展进入IP运营的新时代。博物馆正以积极开放的心态借助IP授权进行跨界合作，让博物馆文化故事与知识传递的使命突破行业限制，将文化资源转化成文化产品，进而实现博物馆文化传播与推广，实现文化价值、艺术价值和市场价值的提升。本文对IP授权管理办法、操作流程和保障机制进行了论述，以期为博物馆文化发展提供参考与借鉴。当今，博物馆发展进入了IP运营的新时代，是文化资源开发开放的最好时期。“从文化资源到文化需求、到文化IP、再到文化产业，每一步都蕴藏着大学问、大胸怀与大智慧”，[1]基于授权方与被授权方之间的努力，交流、理解、共鸣和情感上达成共识；透过活化博物馆文化资源的理念，建立更为宽广、开放的跨界合作；提升各行业的附加值，让文化故事与知识传递的使命能突破行业限制，践行博物馆作为内容授权方的角色，将文化资源转化成文化产品，进而实现博物馆文化传播与推广。本文作者作为上海博物馆IP授权工作的一名参与者，以近年来上海博物馆IP授权流程与文化创意的开发实践为例，思考利用不同载体而构建艺术再造与创新的文化现象，通过有效IP运营模式反哺于上海博物馆的品牌建设。01.博物馆IP授权的意义与思考博物馆IP授权的实质，在于文化资源产权交易,通过藏品的产权确认、物权处置、版权授权等交易流程呈现出来。结合博物馆的特点，博物馆将其拥有知识产权的文化资源以合同的形式授予被授权者使用，被授权者根据合同规定在指定的时间段和地域内从事一定的文化经营活动，并向博物馆支付授权金。博物馆发展IP授权会给博物馆、被授权者和消费者三方带来共赢的效果。首先，博物馆文化资源在IP授权中具有基础性的地位，是博物馆IP授权对象文化创意的重要来源，构建了博物馆IP授权的价值链的基本环节。上海博物馆以开放的心态，搭建以内容与IP赋能的创意文化消费平台。在市场的竞争中，被授权方看中自身产品的差异化和高品质的重要性，了解博物馆文化知识和文物背后的故事，通过设计创造出真正意义的产品故事，让文物“活”起来。对消费者而言，从产品中得到情感共鸣，进而发自内心的接受它、喜欢它，成为代表博物馆文化的粉丝。02.IP授权是打开上海博物馆馆藏瑰宝之钥上海博物馆文创发展之路是在不断探寻中发展。IP授权作为打开博物馆国之瑰宝之钥，拓宽了上海博物馆发展思维，博物馆品牌形象得到有力推广。近年来，上海博物馆积极与同行间的交流，大英博物馆、台北故宫博物院文创IP授权起步早，有着成熟的运作机制，通过向他们学习，使上海博物馆IP授权操作更加规范。年，上海博物馆赴美国参加拉斯维加斯国际授权展，展会上了解国际授权的方法和行业的规范标准，为上海博物馆建立无形资产的商业使用管理提供了诸多的帮助。年4月英国泰特不列颠美术馆与上海博物馆联合举办的“心灵的风景：泰特不列颠美术馆展中，上博首次通过获得授权的方式与国外博物馆进行合作。泰特不列颠美术馆作为授权方在输出IP授权过程中，管理的成熟和严谨让人折服。从中我们也看到了博物馆在IP授权开发市场的潜力。根据自身特点，在政策允许范围内，上博尝试了图像授权、品牌授权、合作开发、设计大赛授权等多种合作模式，形成了上海博物馆IP授权的雏形，在实践中丰富和完善这一体系。又如，年，上博开启与“CC卡美”珠宝公司品牌授权合作，被授权方从馆藏资源中提取创意元素，结合当下的语境、流行工艺进行再创作、再包装。生产出不同材质、不同价位的创意首饰产品，实现文创产品升级换挡，提升增效的品牌形象。博物馆开展IP授权需要具备的几个条件：（一）国家政策层面的引导博物馆文创产业在政策支持之下快速发展，年国家文物局出台《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》的通知，涵盖了授权内容的界定，模式、流程、权利与义务等，具有普遍的适应性。为博物馆在开展IP授权执行项目中有了更清晰的依据，并使这项工作具有了合法性。这个通知中很重要的一点就是要有序开放文物资源信息，合理开展文物资源授权使用工作。激发博物馆创新活力，盘活用好博物馆馆藏文物资源，推动博物馆逐步开放共享文物资源信息，切实解决制约博物馆文化创意产品开发工作中，馆藏资源IP授权制度的瓶颈，这为博物馆发展授权机制提供了良好的契机。（二）IP授权操作模式的建立建立博物馆IP授权可持续化的关键，在于IP授权的顶层架构规划，及其具体操作的管理和运营落地模式。作为授权方必须具备国际拓展与博物馆深耕的专业知识，深入了解不同市场的文化想象、艺术焦点。同时，IP授权产业之下的领域与类别划分精细，因而得以弹性发展出众多操作模式。博物馆作为IP授权者，如何面对多元化且快速发展的授权环境，并且平衡文化价值与商业价值，是IP授权的重要课题。目前上海博物馆在IP授权模式和方法上，根据不同情况制定差异化的授权合作模式，双方若进一步跨入品牌授权的范畴，则可提升双方品牌的加值效益，共享双向资源。整体而言，商业用途的图像授权因存在比例制授权金的市场规则，博物馆可依据授权条件收取固定比例的授权金，如上博于一般商用授权案例采用终端定价的6%--10%。单件个案的经济效益比非营利使用高出许多，因此也将成为备受瞩目的博物馆营运策略新窗口。（三）IP授权管理办法和操作流程博物馆IP授权的顺利运营需要一套完整的操作流程。其中包括：IP授权理念和意识的培养，文化资源的整合、数字化与评估，内容的知识产权管理，授权标的物的宣传和营销，谈判与合同的签订，产品转化与生产流通，授权后的监督管理与权利金的收取。[4]针对上海博物馆IP授权的实际情况对操作流程进行梳理，以保障实施顺利进行。上海博物馆IP授权遵循一事一议原则，具体规则如下：1.梳理馆藏资源：挖掘自身馆藏文化文物元素。2.统一协调，专业归口：为有效利用和运营好博物馆IP，形成审核流转机制，设立专业部门负责对外IP授权。3.对市场需求的敏锐度：善于抓住公众热点，找准目标人群和产品定位。4.专职人员的跟踪指导，配套服务：文创部门人员不光要学习知识产权、著作权等法律文本，同时对馆藏资源、专业知识要有充分的认知。5.法律文书齐备，对被授权方的资质审核和监督。聘请专业律师团队进行服务支持。6.学术支撑：博物馆专业部门的支持，为被授权方解读文物内涵。7.内容把控：对设计水平生产工艺的把控。把产品说明、包装，推广文案等作为文创产品的“标配”进行专业指导，报上海博物馆审核通过后方可对外发布。8.授权内容包括：文物图像以及馆标、馆名、注册商标。9.选择被授权对象时，审核被授权方资质，挑选具有专业性、市场影响力、产品覆盖度、品类互补性、独特性、原创性的合作方。再者，博物馆IP授权流程非常着重人工审核步骤，每件授权申请皆被视为一项个案，因此对于IP授权从业者而言是人力、物力、效率的考验。03.IP授权拓展文化魅力与自信上海博物馆透过IP授权模式，以数字图像作为文化载体，展现创意脉络，让厚重的历史文化转换为现代生活风格，使博物馆藏品走进大众生活。IP授权的拓展开发，突破传统的固有思维，博物馆以材质、年代分类，先解构原有藏品类别再融会为内容主题的方式，精选重要馆藏图像，其中包含青铜、陶瓷、绘画、书法、家具等，这些主题皆与上博藏品脉络、观众印象、历史故事、展览热度有所联结，除侧重学术价值外，让被授权者对于藏品得以快速聚焦，同时产生视觉印象。上海博物馆同时分析IP授权案例所统计出的热门图像，以作为每年阶段规划的第一手信息资料，热门图像诸如“大克鼎”、“寿桃橄榄瓶”、“缂丝莲塘乳鸭图”、“鱼鸭图卷”等作品。推出的“大克鼎”作品成为IP授权亮点。值得注意的是博物馆虽有主打授权焦点，但是申请者仍可不受局限地发掘各类藏品的历史价值与艺术价值。上海博物馆在IP授权的形式上将呈现多元发展。从授权中寻找藏品中的文化意义，透过设计视角激发智慧，将文化元素转化为产品对象的美学。当然，实现IP授权业务的成功，需要创造故事和角色演绎。如年与世界娱乐巨头华特·迪斯尼公司IP授权合作，以“大克鼎”的青铜纹饰与经典的动画形象米奇进行组合设计，首次将两大IP结合，融合东西文化元素，创造了一系列中西合璧形式各异、新颖独特的博物“奇”趣产品，正是有丰富青铜文化内容支撑，并且把内容转化为生动、可爱、独特的博物米奇形象，赢得众多青年人的青睐，将上海博物馆IP的影响力进一步扩大，让博物馆活起来。04.结语目前上海博物馆IP授权仍处于发展的早期阶段。作为IP授权的双重角色，博物馆内部建立统一部门管理，各相关部门有机配合。对相关专业知识掌握，涉及法律、产权、市场和价值等方面的风险评估。在后续IP授权中对产业影响因素做到系统分析动态调整。“前端与不断推陈出新的市场消费衔接，中端整合不断活跃创新的市场化专业服务，后台基于文化资源数字化做基因提取，并建立海量文化资源素材库”。博物馆IP授权以一种新的方式来讲故事。创造“博物馆+”的一切可能，展览、时尚、科技、美食、动漫……相信未来博物馆IP授权将延伸至生活的方方面面。越来越多的文创从博物馆IP元素中汲取灵感，形成更多让人向往，好玩、好用、好记，容易被传播的博物馆文化。-End.-素材来源/中国博物馆杂志图片素材出自互联网版权归原作者所有

匠工营国打破传统的规划、策划、设计、创意等各自分割的业务经营方式，专注城市发展的前沿趋势和最新变化，在区域规划、产业发展、文化创新、营销管理、运营提升、创意设计等多个领域深度经营，并以跨界、联动、融合和创新为核心词，针对委托方的特定需求和问题导向形成一个个完整的落地解决方案，从规划、策划、落地、执行、反馈多角度实现一体化集成服务。

一、城乡规划/新型城镇化、乡村振兴、多规融合

■云南昆明空港国际新城■浙江湖州道场乡美丽乡村（中国乡村旅游第一市）■江苏洪泽龟山村传统村落保护与开发（第三批中国传统村落名录）■湖北蕲春全域综合规划（世界文化名人李时珍故里所在地、首批国家中医药健康旅游示范区）■河北唐山京津唐国际高端产业转移聚集区■高淳国际慢城吕家村概念性规划方案■东海县桃林镇北芹村建设发展规划

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二、旅游规划/旅游风情小镇、全域旅游、旅游景区

■江苏省旅游风情小镇考评办法制定单位和首年创建第三方评估单位

■南京市特色小镇旅游发展导则评测办法制定单位

■南京市秦淮区全域旅游创建验收服务单位

■江苏高淳国际慢城（AAAA级景区、中国首个国际慢城）

■江苏南京秦淮河（AAAAA级景区、中国第一历史文化名河）

■江苏句容茅山旅游区（AAAAA级景区）

■吉林松原查干湖旅游经济开发区（国家级自然保护区、全国十大淡水湖之一）

■福建永春东关桥历史文化旅游区（闽南侨乡之都）

■溧阳南山竹海风情小镇（江苏省首批旅游风情小镇创建单位之一）■如皋盆景旅游风情小镇（江苏省首批旅游风情小镇培育单位之一、江苏省第二批旅游风情小镇创建单位之一）

■宿迁三台山衲田花海风情小镇（江苏省首批旅游风情小镇创建单位之一）

■霍山上土市镇温泉小镇（安徽省第一批省级特色小镇和安徽省第一批旅游小镇双名单小镇）

■南京紫东地区文旅产业发展战略研究

■江宁织造双面绣-五位一体城乡统筹的全域旅游发展之路

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三、战略规划/城市文化资本、品牌建设、IP创造

■江苏省南京城市品牌建设

■江苏南通城市旅游形象与旅游文化资本发展研究（中国近代第一城）

■盐南高新区水岸经济发展战略研究

■宿迁市历史文化系统梳理研究

■泰州泰来面粉厂工业遗址文化复兴项目策划

■盐城大洋湾景区运营策划方案设计

■江苏镇江新区二次创业发展战略■江苏扬州十三五发展战略■江苏南京栖霞山文化产业集聚区（AAAA级景区）■碧桂园集团发展战略（中国最大的新型城镇化住宅开发商）■南京银行企业文化发展战略（上市银行、全国第一家登陆上交所的城市商行）■欧贝黎商业发展战略（江苏省高新技术企业）■南京水游城城市商业综合体（首次注入城市人文理念的中国商业地产）

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四、产业规划/特色小镇、产业园区、区域经济

■中国特色小镇联盟成员单位■西来埭上人家风情小镇概念性规划■桥林新城产业发展战略规划■辽源生态新城概念性总体规划■高淳国瓷小镇（江苏省第一批省级特色小镇创建名单）■唐山骨瓷小镇（河北省首批特色小镇创建名单）■孙桥对节白蜡艺术小镇（荆门市首批市级特色小镇创建名单）■南京紫东创意小镇（南京市首批市级特色小镇创建名单）■江苏洪泽国家级食品科技产业园（国家级食品科技产业园）■江苏淮安国家农业科技园（国家级农业科技园）

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五、创意设计/景观营造、展馆设计、影视制作

■福耀国际玻璃主题公园（国内最具规模、技术水平最高、出口量最大的汽车玻璃生产供应商）■江苏南京建邺区图书馆空间设计■江苏宿迁古黄河城市博物馆群■江苏南京环老山风情民宿带狮子岭专案■吉林长春城市规划展览馆■江苏南京南朝博物馆

■南京冶山苗木基地总体策划方案设计

■江苏南京龙袍博物馆策划方案和展陈设计

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六、营销策划/VI设计、色彩规划、节庆策划

■南京市金陵中学校园文化建设（国家级示范高中、江苏省重点中学）

■江苏南京秦淮区全域旅游导览导视系统

■双登战略·文化·视觉三合一系统方案（国家重点高新技术产业集团、全球新能源企业强）

■江苏高淳国际慢城金花旅游节

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